銀行養老金發放日大數據觀察調查,:網銀沖擊,銀發群體成線下銀行網點值得開辟的新藍海

一、中國老年市場概述

據2021年人口普查顯示，我國60歲以上老人占比18.7%，65歲以上占比13.5%，離深度老齡化僅一步之遙。中國老年人口不僅基數龐大，而且還是銀行穩定儲蓄和其他保守型產品購買的主要力量。

銀發客群中的60后和70后是銀發族中一個非常值得關注的群體。中國于1962-1973年嬰兒潮出生的3.18億人，將陸續進入退休階段，年均3000萬以上增量。同時，這個群體也是改革開放后開始工作的一個人群，享受了幾乎所有的制度紅利。越來越多的社會資產聚集在老年人手里，銀發經濟正在成為一片藍海。

銀行網點作為實體存在，對銀發客群線下業務開展有著天然優勢，應當從戰略上引起銀行的重視，打造銀發客群特色網點勢在必行。

二、上海市社區老年人口分布以及行為特點

圖一 上海地區常住老年人社區街道區域分布

上海人平均壽命80.97歲， 女性比男性壽命長四歲，其中男性78.64歲，女性83.29歲，女性目前為55歲，男性為60歲退休，目前上海的老年人分布，以市中心向周邊區域呈現遞增趨勢（如圖一所示），但是當前養老金現存的理財產品并不能真正體現投資養老金的功能所在，產品同質化現象嚴重。目前，各家銀行的理財產品在具體設計上，如期限、風險等級、資產投向、管理費率等方面沒有本質區別，也未能提供其他針對老年人群額外的增值服務，老年客戶并不能產生相應的品牌形象和忠誠度。而且60，70年后的老年人口并沒有受過系統性的理財教育，因此，網點人員一對一面銷在此類養老產品銷售中至關重要，銀行工作人員的專業能力、適老化設計、整體營運也更加能體現銀行品牌形象。

相比其他金融機構，銀行擁有良好的客戶渠道和信用基礎，在養老理財產品銷售上占有較大優勢。隨著養老利好政策不斷加碼，養老金融改革進程加速推進，為銀行養老理財業務帶來廣闊的發展空間。利用固定來客高峰日，積極做好門市人員布局和統籌安排。

上海地區養老金提取日一般為每月10號、15號和20號，發放日當天早上，會有大批老人聚集在家附近銀行，以打印更新存折和存取錢等業務為主，是銀行來客數可預測的高峰日，如果當日營運得當， 可以為銀行面銷理財產品帶來重大契機，也可以進一步提升自己的品牌形象。

三、養老金發放地區大數據分析

根據億景智聯所提供的大數據（表一），我們挑選了其中之一----曲陽路地區，進行對比性分析，通過現場觀察與網絡數據相結合的方法，針對所在地銀行：一家為國有大型銀行曲陽路地區支行（以下統稱國有銀行），另一家為城市銀行曲陽路地區支行（以下統稱城市銀行）。兩家銀行相距不到100米，均地處上海市老年人口占比較大的區域，該區域老年人口占比為20.5%，面臨相同的養老金業務高峰期，由于采用了不同的網點布局、人員匹配和營運支持，所得出的結果也是天差地別。雖然抽樣不具有代表性，但是結果依然是可以引發銀行從業人員的深入思考。

表一 上海市部分老年人口占比較高區域

圖一 銀行有效輻射范圍內的平均客流

圖二 有效輻射范圍內的同業分析

圖三 曲陽路地區畫像分析

通過億景智聯、銀翱咨詢聯合大數據與實地調研，以兩家銀行為中心，有效輻射范圍內（步行15分鐘區域）可以看出，周邊的同業競爭大部分都處在邊緣區域（見圖二），且觀察區域11月份的客流也沒有顯著性區別（見圖一），通過客群畫像也可以看出（見圖三），該區域呈現出顯著的生活區特點，整體消費水平和餐飲消費水平適中，在上海地區處于平均值附近，數據結果顯示我們選擇區域具有一定的代表性。

四、養老金發放日現場觀察分析

業務需求背景：12.15日，養老金發放日，老年顧客會到銀行打印存折業務，也存在部分現金存取業務，屬于可預測的特定日高峰期，老年顧客從8:30開始已經開始在銀行排隊， 9:00銀開門，9：30-9:45客流出現極端高峰， 11:00國有銀行高峰結束，12:30城市銀行高峰業務結束（如圖四所示）。

業務需求背景

圖四 觀察日高峰期來客數統計

圖五 國有銀行業務辦理人員布局以及顧客動線分流

國有銀行業務動線觀察：國有銀行ATM機區域有三臺自動存取款機，機器對面有用于等待的座椅，辦理顧客根據自身業務依次排隊ATM或者進入銀行辦理業務，顧客動線出現第一次業務分流。進入銀行大廳后，大堂經理根據顧客具體需求，分別安排到智能柜員區域和人工服務柜臺，顧客動線在此時出現了第二次業務分流。銀行智能柜員區域有5臺機器，配有第二名大堂經理，一旦出現高峰，銀行門口的大堂經理會移崗過來幫忙分擔，業務分流的任務轉交給保安；人工柜臺有四名工作人員，對公VIP業務有1人，顧客動線通過叫號機進行第三次業務分流，對公會計和對私養老金提取業務分工明確（如圖五所示）。

應對高峰表現：在9:30-10:00的極端高峰期期間，ATM機區域有7人排隊，兩名大堂經理在自主銀行區域服務超過4名顧客，沙發等候區的顧客為12人，現場統計，每位顧客的平均等待時間不超過20分鐘，截止10:45，網點整體高峰結束，到11:30，顧客無需等待可直 接辦理業務。

圖六 城市銀行業務辦理人員布局以及分流圖覽

城市銀行業務動線觀察：如圖六所示，城市銀行ATM機有四臺，其中兩臺暫停使用，兩臺正常工作。銀行門口正對理財產品宣傳墻，張貼大幅海報，沒有具體分類，所傳遞的理財信息比較混亂，顧客進入網點后，門口的大堂經理根據業務進行分流，顧客動線出現第一次分流，智能柜員區域有兩臺機器，有兩名社會志愿者全程服務，辦理人員排隊較長，人工服務柜臺有四個，只有兩名柜臺人員服務，另外兩個柜臺用宣傳海報遮擋封住，信用卡辦理區域有一名大堂經理駐守，其具體任務觀察下來并不明確。

應對高峰表現：該網點從9:15開始進入高峰期，顧客等待時間為1小時，從9:30極端高峰開始，等待時間變為2小時，到12:30，網點才處理完高峰等待人員，期間有部分老年顧客進門詢問保安，得知等待時間后直接放棄離開。

五、總結回顧

通過現場觀察，兩家銀行人員配比幾乎相同（國有銀行2名保安，2名大堂經理，5名柜臺人員，共8人；城市銀行2名保安，2名大堂經理，3名柜臺人員，2名志愿者，共9人），兩家門市迎來的高峰期時間是相同的，高峰期也是可以準確預測的，業務辦理老年人的訴求也大體相同，城市銀行是上海市最初指定養老金發放單位之一，后續才向國有銀行開放，所以當天辦理養老金業務的顧客數量較國有銀行多，但是不足以解釋為何兩家銀行表現差別較大。

根據現場觀察與銀翱、億景大數據實時監測，我們發現了兩家銀行的區別：

原因一：城市銀行的設備使用率不足。城市銀行ATM機有四臺，但可使用的只有兩臺，比國有銀行少一臺，智能柜員機只有兩臺，而國有銀行有五臺，人工服務柜臺只有兩個，國有銀行則有四個，城市銀行還多了兩個存折取款機，但是沒有人指導使用，屬于空置狀態，設備整體使用效率遠低于國有銀行。

原因二：城市銀行人員布局不合理，城市銀行人員比國有銀行多一個人，但是沒有做到合理業務分流布局，兩名志愿者陷崗在兩臺智能柜員機，旁邊兩臺存折取款機卻無人指導使用，兩名大堂經理的職責也不明確，而且對于老年人辦理業務最重要的人工柜臺只有兩個，導致業務人員進一步阻塞在了等待區，也沒有人員出來做分流。而國有銀行人員分工合理，兩名大堂經理根據等待顧客多少來回走動支持，甚至可以抽出一定的時間，對有理財意愿的老年顧客做產品面銷。

原因三：網點整體布局不合理，從圖一和圖二比較可以發現，國有銀行整體布局較為合理，ATM機也配有等待座椅，雖然網點布局并不明顯，銀行大門朝東，全天日照不佳，但是銀行內部呈暖色調裝修，等待座椅為明亮的紅色沙發，給人以明亮溫暖的感覺。而城市銀行理財產品以及活動海報雖然放置明顯，但是張貼混亂，沒有相應分類，理財產品與信用卡商戶優惠信息混在在一起，銀行裝修為城市銀行傳統的白藍色為主色調，雖然網點區位明顯，整體朝南，但是所有窗戶均拉上了白色遮光簾，整體給人以陰冷的感覺。

總結：

面對可預見的高峰，銀行內部管理至關重要，城市銀行在人員配置、設備數量、網點布局都跟同一商圈的國有銀行相差無幾，甚至很多硬件水平要好于國有銀行，但是整體服務水平有一定差距，一方面需要網點人員內部培訓，增強內部管理水平，另一方面也需要實時測算網點數據，根據業務多少合理配置人員與設備。

從網點環境的角度來講:

銀行營業網點應有嚴格的服務紀律和服務規范,要求和約束全員做好文明規范服務。應結合實際,加強引導分流,強化員工技能,全面提升網點服務效率。應結合實際,加強引導分流,強化員工技能,全面提升網點服務效率。應創造安全、舒適、有序、整潔、明亮的服務環境,方便客戶辦理業務。要合理的配置柜臺與人員,向客戶提供合規、準確、高效、便利的柜面服務。

首先，在不與總行網點建設標準沖突的前提下，設計符合老年人需求的網點物理布局和個性化主題改造方案；

其次根據銀發客群需求，梳理銀行現有產品，優化組合，或根據適合銀發客群系列場景進行產品組合，設計營銷模式和培訓營銷技巧；

另外，根據客戶旅程地圖設計服務流程，根據關鍵時刻設計服務銀發客群標準，創立服務銀發客群的企業文化，并將之融入到日常工作和服務之中。

從銀行理財產品的角度來講：

銀行營業網點要通過理財服務努力讓客戶的金融資產實現保值、增值。應建立健全科學合理的客戶服務管理制度及服務質量考評機制,并定期開展主題活動和培訓學習,確保制度落實。銀行營業網點應面向消費者群體廣泛開展多種形式的金融知識宣傳普及,幫助消費者提升金融消費意識和能力。

首先，要將養老賬戶與普通理財儲蓄賬戶分開管理，開發專戶專用賬戶， 進行長期養老資產規劃，從養老目的出發設定一定的取用規則，避免短期收益型 投資和隨意挪作他用等情況，同時做好破產隔離等風險保障措施。還要對養老賬戶設定專門的稅收優惠等政策安排，以與普通理財相區別。

在產品設計上，要通過產品創新，切實體現養老理財的本質，延長投資委托期限以實現資金長期投資的穩定性，從而更好的進行資產配置提高收益率。還可通過引入默認投資品，為缺乏金融知識的投資者進行養老理財提供便利。

另外，在養老服務上，銀行可通過與保險及信托公司的合作來增加相應的保障服務，產品同過銀行進行發行，可以獲得投資者更高的接受認可度，從而擴 大養老產品的覆蓋面。

只有上述行為做細做好，才能真正把握銀發人群滿意度，為自身品牌形象提升做出有效貢獻。